Wer sich etwas kauft, erwartet bestimmte Eigenschaften von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Das trifft also bei einen Autokauf genauso zu wie bei einen Haarschnitt. Gleiches gilt auch für eine Flasche Wein ebenso. Doch bei all diesem Produkten wissen wir erst hinterher, ob sie auch unseren Erwartungen entsprochen haben. Beim Wein wird es besonders deutlich. Erst wenn der Korken gezogen, der Wein im Glas eingeschenkt und dann unserer Kehle hinunter läuft, wissen wir, ob unsere Erwartungen erfüllt wurden. Doch wer sagt uns, das genau dieser Wein oder dieses Auto das Richtige für uns ist? Beim Auto hilft zwar eine Probefahrt für einen ersten Eindruck. Doch das bedeutet, wir müssen sehr viel Erfahrung in der Bewertung von Fahrzeugen haben. Und die Auswahl wird immer größer. Zu Beispiel gab es bei Volkswagen zur Käfer-Ära eine Handvoll Modelle. Heute kann der Konzern mehrere hundert verschiedene Modelle liefern; und immer mehr kommen dazu. Was also tun?

Produkte testen

Zwar testen eine Vielzahl von Anbietern Produkte oder es gibt Empfehlungen von sogenannten Influenzern. Doch deren Wahrheitsgehalt lässt sich auch erst wieder nach der ersten Nutzung beurteilen. Um dem Konsumenten / der Konsumentin Hilfestellung bei der Auswahl zu geben, lassen Anbieter ihre Produkte mit einem Prüfsiegel versehen. Diese können – je nach Zielrichtung des Prüfsiegels – bestimmte Eigenschaften versprechen. So wird zum Beispiel Schadenreduzierung oder sogar Schadstofffreiheit durch den „Blauen Engel“ garantiert. Dadurch sind die Kunden eher geneigt, diesem Produkt entsprechend ihrer Präferenzen den Vorzug zu geben.

Darüber hinaus wurde in einer aktuellen repräsentativen Studie weiter festgestellt, steigt die Preisbereitschaft für ein Produkt um 15 Prozent, sobald dieses mit einem Gütesiegel versehen ist. Außerdem profitieren Produkte in zahlreichen Fällen von positiven Imagetransfers, die sich im Zuge einer passgenauen Siegelauszeichnung einstellen.

Produktsiegel

Das Hamburger Marktforschungsinstitut SPLENDID RESEARCH hat im August 2019, im Rahmen einer repräsentativen Umfrage, 2.500 Deutsche zwischen 18 und 69 Jahren online zum Thema Gütesiegel befragt. Die Studie erhebt generelle Einstellungen zu Gütesiegeln sowie deren Relevanz in zahlreichen Branchen. Zudem gibt sie Aufschluss über Bekanntheit, Käuferanteil, Vertrauen und Zielgruppen von insgesamt 40 Produktsiegeln sowie deren Auswirkungen auf Imagetransfer, Kaufwahrscheinlichkeit und Preisbereitschaft.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, Gütesiegel beeinflussen den Kaufprozess in erheblichem Maße: Durch Platzierung eines Gütesiegels steigt die Preisbereitschaft der Verbraucher im Durchschnitt um 15 Prozent. Gleichzeitig fällt die Kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt mit Gütesiegel um fünf Prozent höher aus, als für dasselbe Produkt ohne Gütezeichen.

Gütesiegel sind für zahlreiche Verbraucher weiterhin das Informationsmittel zur Einschätzung der Produktqualität: Gerade für die Bereiche Kinder-/Babyprodukte, Lebensmittel sowie Medikamente bzw. Gesundheitsprodukte attestieren die Deutschen den Siegeln eine hohe Relevanz. Darüber hinaus stimmen sogar 44 Prozent der Bundesbürger der Aussage zu, ein Produkt mit Siegel sei grundsätzlich besser, als eines ohne.

Imagetransfer

Im Zuge der Auszeichnung kommt es häufig zu Imagetransfers zwischen Siegel und Produkt. Dabei fällt es nicht ins Gewicht, ob dieses projizierte Produktbild realen Gegebenheiten entspricht: Wird beispielsweise ein Rauchmelder mit dem GS-Prüfzeichen versehen, attestieren ihm 67 Prozent einen „hohen Sicherheitsstandard“. Ohne Siegel liegt diese Zahl bei lediglich 37 Prozent.

Für einen positiven Effekt mitentscheidend, ist das dem Siegel entgegengebrachte Vertrauen. Gerade siegelvergebende Umweltorganisationen und der Staat genießen diesbezüglich hohes Ansehen in der Bevölkerung. Privaten Testinstituten mit Gewinnabsicht begegnet eine deutliche Mehrheit hingegen mit Skepsis. Allerdings schätzen die wenigsten Deutschen den Hintergrund der Vergabestellen richtig ein: Beispielsweise stufen nur 15 Prozent der Bundesbürger ÖKO-TEST korrekt als privates Institut ein.

Das aktuell höchste Vertrauen genießen das Stiftung Warentest-Siegel (75 von 100 Punkten), das EU-Energielabel (75 Punkte) und das TÜV-Süd-Prüfzeichen (74 Punkte). In diesem Zusammenhang besonders auffällig: Seit 2018 konnte keines der getesteten Siegel einen merklichen Anstieg des Vertrauens verzeichnen.

Spitzenreiter in Sachen Bekanntheit sind wie bereits in den Jahren zuvor das Stiftung Warentest-Siegel (97 Prozent), das Deutsche Bio-Label (94 Prozent), das TÜV SÜD-Prüfzeichen (92 Prozent) sowie das ÖKO-Test-Siegel (89 Prozent). Den größten Zuwachs im Vergleich zu 2018 hat das V-Label zu verzeichnen, welches seine Bekanntheit auf 55 Prozent steigern konnte.