Wenn wir erfahrene Erzieherinnen und Erzieher fragen, so setzt das Spielen ungeahnte Fähigkeiten frei. Neben Sozialkompetenz wird unter anderem Kreativität sowie Lernbereitschaft entwickelt. Das sind alles Kompetenzen, die im Leben benötigt werden. Gerade in der Corona-Zeit, insbesondere im ersten Lockdown, wurde sich wieder verstärkt dem Spiel zugewandt. Das hat die Spielwarenbranche mit Freude festgestellt. Doch leider gibt es auch Wermutstropfen.

Branchenreport

Die Deutschen haben in der Corona-Pandemie ihre Liebe für Spielwaren entdeckt. Das zeigen die Zahlen einer Branchenstudie über die deutsche Spielwarenindustrie sowie die Daten einer repräsentativen YouGov-Umfrage. Im dritten Jahr in Folge und auch in Krisenzeiten kennt das Konjunkturbarometer der Branche nur eine Richtung: nach oben. Zweiter großer Gewinner der guten Entwicklung ist das Onlinegeschäft mit Spielwaren, das bereits im vergangenen Jahr einen Marktanteil von ca. 43% erreichte. Das Thema Nachhaltigkeit steht für viele Spielwarenhersteller trotz Corona nach wie vor weit oben auf der Agenda. Für 35% zählt die Reduzierung von Material- und Energieeinsatz zu den wichtigsten Maßnahmen in den kommenden Jahren. Auch für 2021 erwarten 42% der befragten Spielwarenhersteller, dass sich der Aufwärtstrend fortsetzt.

Während Deutschland laut Sachverständigenrat 2020 einen Rückgang des realen Bruttoinlandsprodukts um 5,1% verkraften muss, trotzt die deutsche Spielwarenindustrie der Krise und zählt zu den „Gewinnern“ der Corona-Pandemie. Die Branche erweist sich zudem als ein Beschäftigungsanker in rauer See. Stieg die Erwerbslosenquote auf 6% Ende Oktober, bauten die deutschen Spielwarenhersteller 2020 per Saldo kein Personal ab, sondern 28% der Befragten schafften im Vergleich zum Vorjahr sogar etwas mehr Stellen. Zuwächse gab es vor allem bei mittelgroßen Unternehmen. Nach einem nennenswerten Beschäftigungszuwachs Mitte dieses Jahrzehnts präsentiert sich die Branche bei der Mitarbeiterentwicklung als robust.

Erwartungen

Vorsichtige Krisengewinner: 58 % der Unternehmen schätzen ihre gegenwärtige Situation als „gut“ oder sogar als „sehr gut“ ein. Besonders gut beurteilen dabei große und mittlere Unternehmen die wirtschaftliche Entwicklung. Obwohl die Abverkaufszahlen aktuell eine andere Sprache sprechen, glauben die befragten Unternehmen allerdings, dass das Wachstum in diesem Jahr mit 1,5% nur moderat ausfallen dürfte. Großunternehmen mit über 10 Mio. EUR jährlichem Umsatz setzen die Messlatte aber höher an. Sie rechnen mit Zuwächsen von 3,5 % in 2020.

Die Corona-Pandemie geht aber nicht völlig an der Spielwarenbranche vorbeigeht. Der Konzentrationsprozess und die seit Jahren anhaltende Polarisierung in der Branche nahmen durch COVID-19 zusätzlich Fahrt auf. Das zeigen die unterschiedlichen Erwartungshaltungen an die Umsatzentwicklung. Zum anderen rechnen nur noch 28% der Spielwarenhersteller in diesem Jahr mit besseren Umsätzen im Weihnachtsgeschäft als ein Jahr zuvor. 2019 waren es noch 33%.

Online-Handel

Der Hauptumsatztreiber in den letzten 10 Monaten war der Onlinehandel. Das gaben 64% der Befragten an. Das wird auch 2021 so bleiben, wie 57% sagten. Letzteres überrascht nicht. Nur 6% rechnen 2021 mit einer Rückkehr zur Normalität; weitere 22% gehen von einer langsamen Normalisierung im Laufe des Jahres aus. Der Siegeszug des Onlinehandels bereitet den Hersteller durchaus auch Kopfzerbrechen. Die geschlossenen Spielwarengeschäfte während des ersten Lockdown führte zu einer Wettbewerbsverzerrung und zu einer weiteren Verschiebung in Richtung Onlinehandel, was die Innenstädte weiter unter Druck gesetzt haben dürfte.

Nachhaltigkeit

Klimaschutz und erneuerbare Energien liegen den Deutschen am Herzen – auch den deutschen Spielwarenherstellern. Die Branche ist der Ansicht, dass eine ressourcenschonende Wirtschaft möglich ist. Fortschritte in der Spielwarenbranche gibt es bereits auf etlichen Ebenen. Für 41% der Hersteller besitzt das Thema Nachhaltigkeit eine hohe bis sehr hohe praktische Bedeutung im Alltag; 50% der Befragten attestieren ihrer Organisation sogar ein hohes oder sehr hohes Niveau und 52 % zeigen sich überzeugt, dass das Thema für die Wettbewerbsfähigkeit von „großer“ bis „sehr großer“ Bedeutung ist.