Kunden haben schon immer den Einkauf als auch die Nutzung von Dienstleistungen bewertet. Das geschah früher etwas aufwändiger durch Dankschreiben per Post. Doch heute ist es vielfach üblich, den Einkauf im Internet zu bewerten. Da es schnell geht und vielfach daran auch durch den Lieferanten erinnert wird, nehmen viele die Gelegenheit zur Bewertung wahr. Einerseits hat das für den Lieferanten einen großen Vorteil: Schwachstellen können gnadenlos aufgedeckt werden und zur Leistungsverbesserung führen. So werden Kosten einer Kundenbefragung gespart. Doch das kann auch vielfach dazu führen, dass grundsätzlich etwas übersehen wird und nur die Symptome beseitigt werden. Das Übel bleibt erhalten. Andererseits lassen viele Kunden (unberechtigt?!) „Luft“ ab und können zu Diffamierungen und Beschädigung des Unternehmens führen. Das bindet Kapazitäten, die unnötig sind. Ein Teufelskreis könnte entstehen.

Nun zeigt eine neue Studie: Ratings von anderen Reisenden beeinflussen immer häufiger die Urlaubsplanung der Kunden. Zwar sind sich die meisten Reiseunternehmen dessen bewusst; ein strategischer Umgang mit Bewertungen bleibt jedoch oft noch aus.

Rating im Tourismus

Rund 60 Prozent der Reisenden weltweit nutzen die Ratings anderer Urlauber, um eine Kaufentscheidung für die eigene Reise zu treffen. 43 Prozent geben sogar regelmäßig selbst eine Rezension ab. Auch wenn die Bedeutung von Ratings dem Großteil der Unternehmen bewusst ist, haben zurzeit nur rund 20 Prozent der befragten Unternehmen eine dezidierte Strategie zum Umgang mit Kundenbewertungen. Das sind Kernergebnisse der Studie „Trend Radar 2019 -The Rating Economy“ (Fokusgruppe Tourismus) der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.

Die Studie zeigt zudem: Neben den Produkteigenschaften und dem Preis sind Kundenbewertungen das drittwichtigste Kriterium für Kaufentscheidungen. Damit liegen Ratings als Kriterium im Entscheidungsfindungsprozess noch vor dem Markennamen des Anbieters. Die Relevanz von Ratings ist vielen Unternehmen schon bewusst. So halten 61 Prozent der Unternehmen im Tourismusbereich Ratings für sehr wichtig, branchenübergreifend liegt dieser Wert nur bei knapp 55 Prozent. Vier von fünf befragten Unternehmen erwarten sogar, dass die Relevanz in den nächsten drei Jahren zunimmt und dass das Feedback vor allem Markenbildung, Absatz und Preisgestaltung beeinflussen wird. „Vor allem Hoteliers wird seit Jahren vor Augen geführt, dass das Vertrauen in etablierte Anbieter durch schlechte Bewertungen von Kunden sehr schnell schwinden kann. Das bestätigen auch die Erfahrungen aus Projekten, wo sich ein deutlicher Zusammenhang zwischen Reputationsverlust und schwächeren Umsatzzahlen beobachten lässt.“, sagt Christoph Lesch, Senior Director bei Simon-Kucher und Branchenexperte.

Fehlende Integration in Unternehmensstrategie

Umso erstaunlicher ist es, dass die befragten Unternehmen diese Erkenntnisse jedoch bisher kaum in ihre strategischen Entscheidungen einfließen lassen. Nur ein Fünftel der Wettbewerber gibt an, eine klare Strategie für den Umgang mit Bewertungen zu haben; gerade mal 27 Prozent der Unternehmen nutzen die Ratings als KPIs. Nur sechs Prozent ziehen aus dem direkten Feedback der Kunden Rückschlüsse für ihr Produkt- und Qualitätsmanagement. Im Idealfall lassen sich so auch sinkende Buchungszahlen verhindern: 33 Prozent der befragten Konsumenten gaben an, dass sie aufgrund von schlechten Bewertungen nicht gebucht oder ein anderes, besser bewertetes Angebot gebucht haben.

Die Studie zeigt jedoch auch: Neben dem aktiven Management der Schwächen ist es für Unternehmen auch finanziell lohnenswert, auch glückliche Kunden zu einer Bewertung zu bewegen. Denn der Preis, den Kunden bereit sind für ein Hotel oder Reise zu zahlen, steigt durch positive Bewertungen. Interessant dabei ist, dass 50 Prozent der befragten Konsumenten eher eine Bewertung abgeben würden, wenn dabei Angebote offeriert werden.