Was passiert eigentlich, wenn wir den Spieß einmal umdrehen und Lieferanten ihre Kunden bewerten. Zwischen Unternehmen findet so etwas schon statt. Da wird zum Beispiel Lieferverhalten, Qualität, pünktliche Zahlungen und vieles mehr bewertet. Davon erfährt der andere in den seltensten Fällen etwas. Doch was wäre, wenn Händler einmal offen online ihre Kunden mit Sternchen versehen? Luckx – das magazin hat recherchiert.

Händlernutzen

Online-Bewertungssysteme haben sich im digitalen Zeitalter etabliert. Damit soll ein Nutzen für Verbraucher verbunden sein. So können sie Entscheidungen darüber treffen, was sie kaufen wollen und von wem. Für Marken liegt der Wert hoher Kundenbewertungen also auf der Hand – auch wenn es sich um einen im Wesentlichen einseitigen Prozess handelt, der dem Verbraucher Macht und Einfluss verleiht.

In jüngster Zeit haben jedoch einige Marken den neuartigen Schritt unternommen, ihre Kunden zu bewerten. Airbnb und Uber haben u. a. Online-Systeme eingeführt, die es Dienstleistern ermöglichen, Gästen oder Fahrgästen nach einem Aufenthalt oder einer Fahrt Bewertungen zu geben. So soll ein Feedback in beide Richtungen möglich sein. Und sie tun dies aus einer Reihe von Gründen.

Verhalten

Schlechtes Verbraucherverhalten ist für Unternehmen ebenso allgegenwärtig wie kostspielig. Ob es sich um asoziale Äußerungen oder Handlungen, unbegründete oder unberechtigte Beschwerden, Beschädigungen, Diebstahl oder sogar physische Gewalt handelt – das Fehlverhalten von Kunden ist ein zunehmend wichtiges Thema. Für Marken wie Airbnb und Uber, bei denen ein Dienstleister als Vermittler zwischen dem Unternehmen und dem Endnutzer fungiert, ist es außerdem unerlässlich, den Bedürfnissen der Hausbesitzer oder Fahrer Priorität einzuräumen und sie zufrieden und motiviert zu halten.

Digitale Plattformen bieten mehrere Berührungspunkte zwischen Endnutzern und Dienstleistern. Diese Plattformen rationalisieren Transaktionen und ermöglichen ein Engagement, indem sie das Einordnen, Bewerten und Beurteilen von Produkten, Dienstleistungen – und Verbrauchern – erleichtern. Durch die Bewertung von Verbrauchern haben Unternehmen nicht nur die Möglichkeit, diejenigen zu identifizieren, die sie nicht behalten wollen, sondern auch andere zu gutem Verhalten zu motivieren. Wie Uber auf seiner Unternehmenswebsite erklärt: „Die Abgabe einer Bewertung fördert den gegenseitigen Respekt zwischen Fahrern und Mitfahrern.“

Eine neue Studie von Tami Kim, Lalin Anik und Luca Cian von der Darden School of Business legt nahe, dass Verbraucherbewertungssysteme in Wirklichkeit nicht im besten Interesse der Marken liegen könnten. Die Forscher kommen zu dem Schluss, dass Marken, die ihre Kunden bewerten, sie möglicherweise sogar entfremden und genau die Verhaltensweisen und Ergebnisse fördern, die sie eigentlich eindämmen wollen.

Studie

Kim, Anik und Cian führten eine Reihe von Experimenten durch, um herauszufinden, wie Menschen darauf reagieren, eingestuft und bewertet zu werden – und wie sich ihre Einstellungen und Verhaltensweisen ändern könnten, wenn sie eine schlechte Bewertung erhalten. Ihre Ergebnisse wurden in „Feedback as a Two-Way Street: When and Why Rating Consumers Fails“ dargelegt, der in Marketing Letters veröffentlicht wurde.

Zunächst einmal wollten die Wissenschaftler untersuchen, ob die Tatsache, dass eine Bewertung abgegeben wird, bei den Kunden Misstrauen oder sogar Unmut hervorruft, da sie es einfach nicht gewohnt sind. Hinzu kommt die Tatsache, dass man nicht gerne beurteilt wird – Menschen haben eine angeborene Abneigung dagegen, bewertet zu werden, was sich in negativen Ergebnissen niederschlagen kann, insbesondere wenn sie sich nicht sicher sind, wie fair oder legitim die Bewertungsverfahren sind. Und schließlich gibt es immer noch den alten Spruch „Der Kunde ist König“. Die Verbraucher haben traditionell das Gefühl, dass sie als Gegenleistung für ihre Gunst einen Anspruch haben – einen Anspruch, den sie verdienen. Die Autoren wollten wissen, ob eine niedrige Bewertung in gewisser Weise mit der Tatsache unvereinbar ist, dass die Verbraucher für eine Dienstleistung oder ein Produkt bezahlen, und sie daher dazu ermutigt, sich bei künftigen Begegnungen mit dem Unternehmen daneben zu benehmen oder sich falsch zu verhalten.

Um diese Elemente auseinander zu halten und festzustellen, was das Kundenverhalten beeinflusst, führten die Forscher drei Studien durch, in denen sie die Reaktionen der Menschen in einer Reihe von simulierten Szenarien untersuchten. Sie verglichen das Ausmaß, in dem drei Faktoren – die allgemeine Einstellung der Verbraucher zu Bewertungen, ihre bisherigen Erfahrungen mit Bewertungen von Marken und die von ihnen als schlecht empfundenen Bewertungen – ihre anschließenden Einstellungen und Verhaltensweisen beeinflussten. Wird fortgesetzt.