Während der Berliner Modewoche im Januar wird auch nachhaltige Mode präsentiert. Der Zuspruch ist zwar in den letzten Jahren – ins besondere seit der Klimadebatte – größer geworden. Doch im Handel lässt sich nur sehr vereinzelt davon etwas finden. So zu groß ist der Anteil der konventionellen Mode. So dreht sich das Mode-Karussel mit konventioneller Ware weiterhin schnell: immer schneller kommen neue Kollektionen in den Verkauf. Die Frage ist, ob wir als Verbraucher das so wollen. Sicherlich, ein neues Bekleidungsstück zu besitzen, ist der Wunsch vieler Menschen. Der häufige Kollektionswechsel führt dabei auch immer zu unverkauften Teilen. Diese werden entweder günstiger verkauft, landen bei Billigsellern oder werden vernichtet. Aus der Mode-Branche wird berichtet, dass etwa 30% der Ware vernichtet wird; also ein Produktion mit 130% in den Markt gebracht wird. In erster Linie betrifft das den Fast Fashionbereich. Bei einer Shopping-Tour in einer beliebigen deutschen Innenstadt sind dabei auch die „üblichen Verdächtigen“ schnell ausgemacht: Marken, wie H&M, Esprit, Vero Moda und Zara sind sehr präsent. Das große Angebot deckt sich mit dem Einkaufsverhalten der Deutschen, wie aus der YouGov-Studie zum Thema „Grüne Modeʺ und den wichtigsten Kriterien der Deutschen beim Kleidungskauf zeigt.

Die sogenannte „Fast Fashionʺ, also Mode mit sich laufend verändernden Designs, die nur für kurze Zeit im Sortiment eines Modegeschäfts ist, wird von fast der Hälfte der Deutschen (45 Prozent) in Geschäften und Online-Stores bevorzugt einkauft. Aber wie sieht es denn mit „grüner Modeʺ aus, also Mode, die sich u.a. durch Nachhaltigkeit, lokale Herstellung und faire Arbeitsbedingungen auszeichnet? 20 Prozent der Deutschen geben an, dass sie gern bei diesen Marken Kleidung kaufen. Ein Achtel der Befragten (12 Prozent) sagen, dass sie am liebsten in Second-Hand-Läden einkaufen und knapp einer von zehn Deutschen (9 Prozent) nutzt bevorzugt Resale Apps, wie Kleiderkreisel, eBay oder Poshmark.

Attraktive Einkaufsmöglichkeiten

Frauen sprechen sich dabei stärker sowohl für „Fast Fashionʺ (50 Prozent) als auch für Resale Apps (13 Prozent) und Second-Hand-Shopping (15 Prozent) aus als Männer (40 Prozent „Fast Fashionʺ, 6 Prozent Resale Apps, 9 Prozent Second-Hand-Shops).

Wer kauft wo?

Auch welche Kriterien den Konsumenten beim Kleiderkauf am wichtigsten sind, hat die Studie erfragt. Im Geschlechtervergleich fällt dabei beispielsweise auf, dass es Frauen (45 Prozent) wichtiger ist, dass Mode ohne Gewalt gegenüber Tieren produziert wird, als den Männern (27 Prozent).

Ein Blick in die Altersgruppen zeigt, dass den 18- bis 24-Jährigen aktuelle Modetrends im Vergleich am wichtigsten sind (28 vs. 17 Prozent der Gesamtbevölkerung), bei den Befragten ab 55 Jahren ist es nur einer von zehn (13 Prozent). Gleiches gilt für die „Markeʺ: 33 Prozent der jüngsten Befragten geben an, dass bestimmte Markennamen beim Kauf eine wichtige Rolle spielen, bei den Personen ab 55 Jahren sind es 17 Prozent.

Altersvergleich

Den Älteren sind im Gegensatz dazu umweltfreundliche Aspekte, wie weniger Chemikalieneinsatz oder nachhaltige Materialien wichtiger als den jungen Deutschen. Doch auch der Generation Z sind faire Eigenschaften beim Kleiderkauf wichtig – so legen die 18- bis 24-Jährigen viel Wert auf Cruelty-Free-Labeling, also Mode, bei deren Produktion Tiere weder verletzt noch getötet werden: Knapp die Hälfte der Befragten in der Altersgruppe (45 Prozent) äußert sich zustimmend zu diesem Aspekt. In der Gesamtbevölkerung liegt der Anteil jener, denen das Tierwohl bei der Produktion wichtig ist, im Vergleich bei nur 37 Prozent.

Was passiert mit Kleidung, die nicht mehr getragen bzw. nicht mehr gebraucht wird? Bei dieser Frage antworten die Deutschen zu 71 Prozent, dass sie diese spenden. Auch das private Weitergeben an Bekannte wird als Möglichkeit angegeben (32 Prozent), genauso wie der Online-Weiterverkauf (22 Prozent). Der Geschlechtervergleich offenbart bei der Weiterverwertung von Kleidung, dass Frauen hier aktiver sind als Männer: Eher verkaufen sie gebrauchte Kleidung übers Internet (28 vs. 15 Prozent bei den Männern) oder geben sie im privaten Rahmen (38 vs. 25 Prozent bei den Männern) weiter. Mehr als jeder zehnte Mann (15 Prozent an) gab an, nicht mehr benötigte Kleidung wegzuwerfen, bei den Frauen sagen dies 8 Prozent.

Zur Studie

Auf Basis des YouGov Omnibus wurden 2.047 Personen vom 23.-25. Oktober 2019 in Deutschland befragt. Die Ergebnisse wurden gewichtet und sind repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren. Die YouGov-Omnibus-Umfrage wurde außerdem international in verschiedenen europäischen Ländern durchgeführt – neben Deutschland noch in Frankreich, Spanien, Italien, Dänemark, Finnland, Schweden und Norwegen.