Der Einzelhandel hat eine Vertrauenskrise. Gern wird auch damit argumentiert, dass Kunden sich mit dem Kaufen zurückhalten. Doch die Realität sieht etwas anders aus, wie luckx – das magazin recherchiert.

Verbraucherverhalten

Warum senkt der Lebensmitteleinzelhandel die Preise? Wieso biete eine Möbelkette bei über tausend Produkten diese günstiger an? Ist es Kaufzurückhaltung oder besteht eine Vertrauenskrise? Die Bundesbürger werden jeden Tag an der Tankstelle abgezockt. Die Energiepreise steigen ins Unermessliche, so dass die Deutschen beim Strom und beim Kraftstoff die höchsten Preise in Europa bezahlen. Auch beim Reisen steigen die Preise überdurchschnittlich. Da bleibt nicht mehr viel für andere Ausgaben. So wird dort gespart, wo es möglich ist. Auf Markenware wird verzichtet; außer diese wird zu Sonderpreisen angeboten. Preisvergleiche werden angestellt und Rabatte mitgenommen. Aber bitte nicht auf diese Tour, wie es eine unserer Kolleginnen heute in einem Kaufhaus passierte. Bei einem Markenschuhangebot gab es eine Preisreduzierung von Schuhe von über 100,- Euro um 20 Prozent. Bei näherer Betrachtung stellte sie fest, dass der bisherige Preis von 99,- Euro mit einem neuen Preis von 121,- Euro überklebt war. Eine Reduzierung von 20 Prozent ergab dann wieder den bisherigen Preis von 99,- Euro. Kann das irgendjemand erklären? Oder ist das die besondere Art von Kundenverdummung? Deshalb ist es wohl verständlich, wenn Kunden vermehrt das Internet zum Einkaufen benutzen. Und nachdem auch (gekühlte) Lebensmittel online gekauft und geliefert werden, bekommt auch der Lebensmitteleinzelhandel eine verschärfte Wettbewerbssituation durch das Internet zu spüren. Doch der Kunde ist auch hier überfordert und sucht nach Halt und Vertrauen.

Produktempfehlungen

Diese Unsicherheit versuchen Anbieter mit Empfehlungen und Produktvorstellungen zu reduzieren. So nimmt der Einfluss der sozialen Medien auf die Kundenreise weiter zu. Ob Verbraucher einer Marke oder einem Produkt vertrauen, hängt heute zunehmend von Influencern und Social-Media-Empfehlungen ab. Dies geht u. a. aus Langzeitdaten der YouGov Shopper „Behaviour Change“-Studien hervor, basierend auf halbjährlichen Konsumenten-Befragungen in insgesamt 22 europäischen Ländern. YouGov Shopper „Behaviour Change“ untersucht, wie sich Bedürfnisse, Kaufentscheidungen und Präferenzen von FMCG-Konsumenten verändern. So gab knapp jeder Fünfte (18 Prozent) Verbraucher in den analysierten europäischen Märkten zuletzt an, sich beim Einkauf von Artikeln des täglichen Bedarfs oft an sozialen Medien zu orientieren. In der Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen sind es sogar ein Drittel (33 Prozent). Mit nativen Verkaufsfunktionen wie dem TikTok Shop sind Social-Media-Plattformen nicht mehr nur Orte, an denen Trends entstehen, sondern sie verändern auch die Produktlandschaft selbst. So entwickeln Content Creators heute selbst neue Produkte in direkter Zusammenarbeit mit Marken, bringen Produkte unter eigener Marke auf den Markt oder bewerben Artikel intensiv. Ob Lebensmittel, Kosmetik oder Haushaltsgeräte – viele dieser sogenannten Influencer-Produkte profitieren von der persönlichen Bindung zwischen Creator und Community sowie von der hohen Reichweite der Trends. Wie stark sich dieses Marktsegment entwickelt hat, zeigt sich insbesondere am deutschen Markt: Zwischen 2020 und 2025 hat sich der Umsatz mit Influencer-Produkten hierzulande nahezu verfünffacht (+495 Prozent).

Zielgruppe

Dass Influencer für deutsche Verbraucher als glaubwürdige Empfehlungsgeber wahrgenommen werden, spiegeln auch Daten des Verbraucheranalysetools YouGov Profiles wider. Aktuell geben 16 Prozent der deutschen Bevölkerung an, dass die den Produktempfehlungen von Prominenten oder Influencern vertrauen. In der Generation Z liegt dieser Anteil bei 24 Prozent. Zudem geben 33 Prozent der Vlog- oder Blogkonsumenten hierzulande an, nach dem Lesen oder Sehen gesponserter Inhalte mehr Informationen über das beworbene Produkt einzuholen, beispielsweise auf der Website des Unternehmens. Weitere 23 Prozent der Zielgruppe informieren sich anschließend allgemeiner über die jeweilige Produktkategorie, etwa durch den Vergleich mit Konkurrenzprodukten oder über Produkttestinhalte. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass soziale Medien heute weit mehr sind als reine Inspirationsquellen. Sie entwickeln sich zunehmend zu einem neuen Vertrauenssystem, in dem Influencer nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern Kaufentscheidungen anstoßen und Verbraucher entlang der gesamten Customer Journey begleiten.

Die Ergebnisse basieren auf Daten der YouGov Shopper „Behaviour Change“-Studie (Fall/Winter 2025/26) sowie auf Daten des Zielgruppenanalysetools YouGov Profiles. YouGov Shopper „Behaviour Change“ untersucht seit Frühling 2022 halbjährlich das Konsumverhalten von Menschen in 22 Ländern in ganz Europa (Deutschland, Österreich, Schweiz, Belgien, Dänemark, Norwegen, Spanien, Frankreich, Italien, Niederlande, Schweden, UK, Kroatien, Bulgarien, Tschechien, Ungarn, Polen, Rumänien, Serbien, Slowakei, Ukraine). Insgesamt 15.000 Konsumenten werden in einer repräsentativen Umfrage befragt. YouGov Profiles basiert auf einer kontinuierlich erhobenen Datenquelle aus fortlaufenden Online-Umfragen mit registrierten YouGov-Panelteilnehmern. Datensätze werden wöchentlich aktualisiert und umfassen jeweils 52 Wochen. Die Erhebung wird nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und anschließend entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 18 Jahren. Ausgewerteter Datensatz vom 5. Juli 2026.