Wir erleben aktuell eine Situation, die zu völlig neuen Erfahrungen führt. Bis auf Ausnahmen, können wir als Kunden nicht die Produkte in die Hand nehmen und diese sofort aus dem Geschäft mit nach Hause nehmen. Das wird auch noch eine längere Zeit so bleiben müssen. Zwar ist es weiterhin möglich, über den Online-Handel Warenlieferungen zu bekommen. Doch bei bestimmten Güter gehört das Einkaufserlebnis zum Produkt dazu. Das betrifft insbesondere Luxusgüter. So ergab eine Studie zum Luxusgütermarkt, dass gerade Edelmarken von der Pandemie besonders betroffen sind.

Fehlende Gelegenheiten

Denn gerade dieses Marktsegment lebt vom Tourismus. Die Hersteller persönlicher Luxusgüter, zu denen unter anderem hochwertige Kleidung, Schuhe, Lederwaren, Parfüm und Schmuck zählen, büßen 2020 voraussichtlich 23 Prozent ihres Umsatzes ein. Das Marktvolumen schrumpft signifikant und liegt klar unter den 281 Milliarden Euro des Vorjahrs. Tatsächlich erreicht es mit 217 Milliarden Euro gerade mal das Niveau von 2014. Einen solchen Einbruch hat es in den 19 Jahren noch nie gegeben. Und auch das erweiterte Luxusgeschäft inklusive Kunst, Gourmetwaren, Yachten, Privatfliegern und Edelautos sowie besonderen Reisen verliert deutlich. Es geht ebenfalls um gut ein Fünftel auf rund eine Billion Euro zurück.

Bei den persönlichen Luxusgütern macht die Corona-Krise bislang besonders den Herstellern hochwertiger Kleidung und edler Uhren zu schaffen. Sie müssen 2020 beim Umsatz mit einem Minus von 30 Prozent rechnen. Glimpflicher läuft es für die Schuhproduzenten. Sie werden rund 12 Prozent weniger umsetzen, weil unter anderem das Sneaker-Segment geringere Einbußen verzeichnete. In Asien verkauften sich zudem Juwelen noch verhältnismäßig gut.

Insgesamt aber liegen alle Produktkategorien 2020 weit unter dem Vorjahresniveau. Erholen wird sich die Luxusgüterindustrie nur langsam. Frühestens Ende 2022, wahrscheinlich aber erst im Lauf des Jahres 2023 wird sich der Umsatz der Branche wieder auf dem Niveau von 2019 bewegen.

Drastische Gewinnrückgänge

Die schrumpfenden Umsätze der Luxusmarken wirken sich überproportional stark auf die Margen aus. Gegenüber dem Vorjahr fallen die Gewinne 2020 um 60 Prozent. Zwar wird die Branche 2021 der Studie zufolge etwa die Hälfte davon wieder gutmachen. Die Unternehmen müssen unter anderem in Marketing und Internetauftritt investieren, damit sie auch in Zukunft wettbewerbsfähig bleiben.

Die Zahl der stationären Markenshops könnte 2021 allerdings abnehmen. Darüber hinaus müssen die Anbieter die Rolle ihrer Ladengeschäfte neu definieren und der Kundschaft dort ein herausragendes Einkaufserlebnis bieten. Denn der Internetkauf wird gerade für die jüngeren Generationen auch im hochpreisigen Segment immer wichtiger. Angesichts der Corona-Pandemie sind die Onlineumsätze der Edelmarken 2020 deutlich in die Höhe geschnellt. Sie dürften sich Ende des Jahres auf 49 Milliarden Euro belaufen – nach 33 Milliarden Euro 2019. Dies entspricht einem Anteil am gesamten Marktvolumen von fast 25 Prozent. Im vergangenen Jahr waren es noch 12 Prozent gewesen.

Neue Kundenerwartungen

Der High-End-Branche macht allerdings nicht nur die Corona-Krise zu schaffen. Denn dieses Marktsegment befindet er sich in einem tiefgreifenden Umbruch aufgrund ständig wachsender Anbieterzahl. Gerade in der Mode entstehen immer schneller neue Anbieter, die in den sozialen Medien zu Hause sind und dort direkt ihre Abnehmer finden. Die Preisgestaltung verändert sich ebenfalls rasant. 2020 entfällt auf Produkte des Einstiegspreislevels bereits die Hälfte des gesamten Luxusmarktvolumens.

Darüber hinaus verändern sich die Kundenansprüche. Von den Kunden wird neben hoher Qualität und speziellem Design Nachhaltigkeit, Umweltverträglichkeit oder soziale Verantwortung der Anbieter erwartet.