„Leerdenker“ stand an einer Baustellenwand in der Rostocker Innenstand. Leider haben es die abendlichen Demonstranten nicht gelesen. Vielleicht war unter ihnen kein „Volldenker“, der die extrem hohen Corona-Fallzahlen in der Stadt an der Warnow hätte einordnen und damit das hohe Risiko eines Demonstrationszuges ohne Masken hätte verstehen können. So müssen diesen Demonstranten eventuell die Ergebnisse einer PwC Studie zum Konsumentenbefragung zum Wissen auffüllen helfen. Denn ein wesentliches Ergebnis ist, dass jeder zweite geimpfte Konsument zuversichtlich nach vorne blickt, was aber nur jedem dritten Ungeimpfte gelingt, wie luckx – das magazin erfuhr.

Pandemie und Konsumverhalten

Knapp zwei Jahre Corona-Pandemie haben tiefe Spuren im Konsumverhalten der Menschen hinterlassen: Die Hälfte der Bundesbürger blickt zwar optimistisch nach vorne, achtet aber verstärkt auf den Preis und nachhaltigen Konsum. Für den Bedarfskauf wählen die Verbraucher hierzulande immer häufiger das Smartphone, während die Innenstadt als Erlebnisort und für die Kombination aus Shopping und Freizeitgestaltung relevant bleibt.

Zu diesen Ergebnissen kommt der halbjährlich erscheinende Global Consumer Insights Pulse Survey. Für die Erhebung hat PwC 9.370 Konsumenten in 26 Ländern zu ihrem Konsumverhalten befragt, darunter 500 Menschen in Deutschland.

50 Prozent der deutschen Konsumenten blicken optimistisch in die Zukunft. Dabei zeigen sich jedoch große Unterschiede je nach Impfstatus: „Impfen macht optimistisch. Mehr als die Hälfte (56 Prozent) der bereits gegen Corona Geimpften bezeichnen sich als zuversichtlich. Bei den Ungeimpften kann das nur ein gutes Drittel (35 Prozent) von sich behaupten,“ kommentiert Dr. Christian Wulff, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland. Zum Umfragezeitpunkt waren 66 Prozent der Befragten vollständig geimpft.

„Die Pandemie hat die Art und Weise, wie und wo wir einkaufen stark beeinflusst. Während sich der Shift zu den Online-Kanälen verfestigt, wächst das Bewusstsein der Verbraucher für Nachhaltigkeit und den Preis, vielleicht auch aus wirtschaftlicher Notwendigkeit“, so Wulff weiter. Angesichts der steigenden Inflation in den vergangenen Monaten achten die Konsument:innen – egal ob geimpft oder ungeimpft – verstärkt auf den Preis (52 Prozent) und versuchen zu sparen (47 Prozent). Insbesondere für Reisen, alkoholische Getränke, Onlineveranstaltungen oder Kunst-, Kultur- und Sport-Events wollen viele in den nächsten sechs Monaten weniger ausgeben.

Der Online-Handel profitiert

Seit dem Ausbruch der COVID-19-Pandemie konnte der Internethandel stark profitieren: Dieser „Online-Shift“ hat sich mittlerweile auf hohem Niveau stabilisiert. Das Smartphone konnte seinen Vorsprung als beliebtestes Endgerät für das Onlineshopping ausbauen: Gut jeder Dritte (35 Prozent) kauft mindestens wöchentlich per Smartphone ein. Im Frühjahr 2021 lag dieser Anteil noch bei 31 Prozent, im November 2020 bei 23 Prozent. Über alle Produktgruppen hinweg bleibt der Anteil der Onlinekäufe relativ konstant. Besonders häufig shoppen die Deutschen Kleidung, Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräte im Onlinehandel. Im Bereich Fashion geben 86 Prozent der Befragten an, in den vergangenen sechs Monaten exklusiv, mehr oder gleichviel in Onlineshops gekauft zu haben als über andere Kanäle. Im Bereich Elektronik sind es 79 Prozent, bei Haushaltsgeräten 70 Prozent.

Aber auch der Anteil der Konsumenten, die mindestens einmal pro Woche im stationären Geschäft einkaufen, ist in den letzten Monaten wieder angestiegen: Immerhin knapp jeder Zweite (48 Prozent) shoppt wieder wöchentlich im stationären Handel. Vor einem Jahr lag dieser Wert lediglich bei 35 Prozent.

Das veränderte Konsumverhalten und insbesondere der Onlineboom gehen zulasten der Innenstädte: Weniger als die Hälfte (41 Prozent) der Konsument:innen sehen die City als Ort für ihren Bedarfskauf. Die Innenstädte müssen demnach mehr bieten als Konsum und Shopping: „Was die Menschen in die Innenstädte lockt, sind Erlebnisse: Die Kombination von Shopping und Freizeitgestaltung, die Aussicht auf eine gemeinsame Zeit mit Freunden und Familie oder die Suche nach Inspiration“, so die Einschätzung von Stephanie Rumpff, Consumer Markets-Expertin bei PwC Deutschland und Co-Autorin der Studie.

Nachhaltigkeit umfasst mehr als das Thema Umwelt

Bei der Kaufentscheidung der Verbraucher spielt außer den Faktoren Preis und Kanal auch Nachhaltigkeit eine immer größere Rolle. Und Nachhaltigkeit bedeutet für die Verbraucher längst nicht mehr nur Umweltschutz – auch das soziale Engagement und die Unternehmenswerte der Händler und Marken geraten zunehmend in den Fokus der Käuferaufmerksamkeit. (Online-)Shopper achten beim Einkaufen nicht mehr nur auf die „Basics“ wie gute Angebote, eine schnelle Lieferung oder Abholmöglichkeit, sondern vermehrt auf weitere Aspekte aus dem Bereich Umwelt, Soziales und gute Unternehmensführung (ESG): Dazu zählen insbesondere die bewusste Entscheidung für lokale Händler (46 %), die Wahl umweltfreundlicher und nachhaltiger Produkte (32 %) oder der Blick auf das soziale Engagement der Händler (33 %).